terça-feira, 28 de abril de 2009

Miopia um problema genérico das empresas atuais

Ponto de vista sobre miopia em marketing do texto de Levitt: “Ausência de problemas conduz a ausência de raciocínio”

Por Jaqueline Conti e Marlene Costa

O texto Miopia em marketing apresenta uma visão da década de 60 e que é atual, demonstrando claramente os principais aspectos das dificuldades das empresas em enxergar o futuro. Elas descartam a possibilidade de serem pioneiras no mercado, o que é um grande diferencial, se analisarmos que quem sai a frente estará conseguindo uma enorme vantagem competitiva.

O autor Theodore Levitt (1960) em seu texto Miopia em marketing inicia seu artigo apontando uma das maiores falhas, a qual está centrada na diretoria das organizações. Ressalta que há uma intensa preocupação em valorizar mais o produto e como este o processo de produção em vez de focar o cliente. Esta pode ser considerada uma das grandes falhas das empresas modernas, talvez a maior delas.

Outro aspecto apontado no artigo refere-se à má gestão administrativa e a incapacidade de definir corretamente seu ramo de negócio. Como caso pode-se citar o case da Mesbla, uma importante rede de departamentos brasileira fundada em 1912, como filial francesa da firma.

Mestre & Blatgé especializada no comércio de máquinas e equipamentos. Devido à situação geral das primeiras décadas do século XX ocorreu seu desmembramento. A empresa cresceu e se espalhou rapidamente por todo o país. Chegando a ser líder em mercado de varejo por três décadas consecutivas.

Segundo informações da Wikipéda seus funcionários “orgulhavam-se em afirmar que a Mesbla só não vendia caixões funerários, que são para os mortos, para os vivos tinham todas as mercadorias, desde botões até automóveis, lanchas e aviões.” O que mostra que a empresa não trabalhava em um segmento específico, vendendo qualquer mercadoria dos mais diversos segmentos para todos os públicos. Deste modo é percebível que embora fosse uma loja de departamento não apresentava uma especificidade de produtos para venda, bem como não se importava com a qualidade dos mesmos, tendo em vista que segundo a mesma fonte, em determinados períodos a empresa chegou a vendar, por exemplo, câmeras fotográficas de baixa qualidade e que posteriormente não apresentava nem sequer assistência técnica, mostrando uma total falta de preocupação com o cliente.

Para piorar a situação, havia desorganização no interior das lojas e falha nas campanhas publicitárias, ficando clara a falta de percepção dos gestores em relação a tomada de decisão, que contribuiu para o rápido processo de crise.

As decisões passaram a ser lentas. Devido, dentre outros fatores à quantidade de diretores, o que dificultava todos os processos. Este e outros erros administrativos levaram a empresa à falência. Neste processo de decisões comprometedoras pode-se exemplificar com o que ocorreu na década de 90, quando acreditando que o país encaminhava-se para uma hiperinflação a empresa chegou a acumular grandes estoques devido à quantidade de mercadoria em excesso.

Outro aspecto importante citado no artigo Miopia em marketing é a orientação de mercado que deve ser bem definida. Dependendo da escolha da empresa estabelece sua possibilidade de existência futura, sendo que a melhor opção é a orientação para o cliente, na qual a empresa tem a percepção de novas e potencias oportunidades tendo em vista a satisfação das necessidades dos mesmos.Em relação às necessidades dos clientes pode-se dividi-las em duas classificações: específicas, ou seja, as que podem desaparecer com o tempo, a partir do desenvolvimento e também mudam de acordo com as modificações macro ambientais e as genéricas, isto é, as necessidades humanas que nunca desaparecem como as básicas: saúde, educação, entretenimento, etc.

Cabe, ainda sobre as necessidades dos clientes que as empresas estejam cientes que a sobrevivência depende em ser melhor do que o concorrente na solução das necessidades genéricas de seus diversos públicos.

O maior dos problemas apontado no artigo é a incapacidade de enxergar em longo prazo que gera um ciclo auto-ilusório, sendo fundamentado pelas quatro crenças citadas no texto que explicam este processo de se tentar projetar o futuro para tomadas de decisões presentes que possam evitar possíveis falências e crises internas.

As crenças apontadas são relativas a valores que os gestores têm de acreditar que sua atividade é imprescindível, o convencimento de que seu produto é melhor, não havendo espaço para a concorrência, a qual para ele não tem significância, também a relação de sentir que sempre seu produto será necessário para a população. Outra crença é a de que existirá mercado para a empresa eternamente. As duas últimas crenças estão voltadas para a supervalorização do produto e processo de produção sem a preocupação com o mercado e crescimento, pois há uma falsa percepção de que a expansão se dá de modo automático. Deste modo, há um acúmulo exagerado nos estoques.

Outro exemplo atual que pode ser citado de empresa que não tem visão de futuro é o das lojas Ricardo Eletro, a qual caminha para um fim igual à antiga e falida Casas do Rádio, tendo uma linha de propaganda e trabalho semelhante visando apenas o preço, esquecendo deste modo o principal foco que é o cliente. Muitas vezes esse é mal atendido, adquire produto de baixa qualidade, além da falta de política de relacionamento, como contatos pós-vendas, como algumas empresas já tem. No mercado é necessário ter uma ótica macro ambiental com visão futura lembrando sempre que o comportamento do consumidor é imprevisível e suas necessidades específicas são modificáveis. A empresa que tiver este tipo de percepção talvez seja menos míope e consiga manter-se no mercado por mais tempo.Todos os aspectos citados anteriormente são trabalhados no texto Miopia em Marketing.

Acreditamos que não só o estudante desta área deveria ter acesso a tais conhecimentos, profissionais dos mais diversos setores devem estar integrados a este assunto referente ao futuro da instituição da qual fazem parte. É certo que ninguém prevê o futuro, mas a partir de estudos, análises, e observações constantes do mercado o bom gestor é capaz de ter a percepção de quais mudanças ou estratégias deverão ser tomadas para a auto-sustentabilidade da empresa e possivelmente o lucro. Empresas que trabalham focadas em curto prazo existirão por este período e em alguns casos até menos do que planejam.

REFERÊNCIAS:

LEVITT, Theodore. Miopia em marketing. Coleção Harvard de Administração, São Paulo, cap.2, p.23-55.

Mesbla - Origem: Wikipédia

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